Estamos en una situación en la que es muy importante encontrar ciertos equilibrios para ser sustentables. Hoy existen, por un lado, un consumidor con menos disponibilidad de dinero, con la necesidad de tomar decisiones más inteligentes, criteriosas y fundamentadas por la razón; y por otro, un productor o vendedor con la necesidad de reinventar u optimizar los costos funcionales de su negocio.
Es importante entender que, en este contexto, sería ideal pensar en un mercado más “justo”, que atienda a estas necesidades de ambas partes, pero no podemos dejar de saber también, que muchas veces la inversión necesaria por parte de las empresas para llegar al consumidor con un producto que lo satisfaga no es consistente con la necesidad de este último de gastar menos dinero.
Entonces, ¿cómo encontramos ese punto de equilibrio? Una posibilidad es aprovechar al máximo las posibilidades que tiene el mundo digital ante este contexto: Para el vendedor, costos iniciales y de ejecución mucho más bajos que los que implica el ámbito físico, además de un acceso constante a la información y a la posibilidad de repensarse minuto a minuto; y para el consumidor las herramientas suficientes al alcance de la mano para tomar decisiones más fundamentadas.
Tendemos, por lo tanto, a un marketing más inteligente, más analítico, y a un consumidor con hábitos muy cambiados, pero más criterioso.
Indudablemente las ventajas de comercializar en el mundo digital ya se venían vislumbrando de manera clara, pero fueron la pandemia, y consecuentemente el distanciamiento social, los que aceleraron de manera imprevista y determinante todos los procesos de aprendizaje y los que pusieron en evidencia ciertos hábitos que se iban dejando entrever de a poco: la gente ya buscaba cada vez más, trabajar y comprar desde su casa.
Más allá de las ventajas mencionadas para los vendedores, es importante que se conozcan algunos ejes claves del desafío que implica digitalizarse: Indefectiblemente deben estar presentes en el momento cero de la verdad del consumidor, concepto acuñado por Google en 2011 y que implica el análisis previo a la compra, la etapa de comparación entre una enorme cantidad de productos gracias a las herramientas de internet; y deben entender que la incidencia del producto en sí mismo y de su precio en la satisfacción de su cliente es sensiblemente menor en el ámbito digital que en el físico. ¿Y esto qué quiere decir? Que se deben gestionar un montón de otros aspectos para brindar a nuestros clientes una buena experiencia de usuario.
El término experiencia de usuario, que muchas veces es pensado únicamente en torno a un sitio web o plataforma, implica en realidad mucho más que eso en el ámbito digital: la forma en la que nos comunicamos con nuestra comunidad, lo que le ofrecemos, cómo se lo mostramos y cómo se lo vendemos, cómo permitimos que lo pague, cómo se lo enviamos, cómo lo empaquetamos, cómo pensamos que lo use, y qué calidad de soporte le brindamos una vez que ya compró y lo usó.
Atendiendo a la actualizad y a ese consumidor criterioso, es más importante que nunca buscar el equilibrio también entre sus motivos racionales y sus motivos emocionales. La gestión de esta experiencia de usuario tendrá seguramente un alto factor racional, más que otras veces; y las herramientas que nos eran de utilidad para fidelizar emocionalmente a nuestro público, seguramente, ya no serán tan útiles. Siguiendo con la línea de que brindar una buena experiencia de usuario significa gestionar de la
mejor manera posible todos los puntos de contacto con nuestro público, otra vez encontramos una diferencia significativa entre lo digital y lo analógico: es más fácil, económico, medible y sobre todo dinámico, el control de los puntos de contacto digitales que el control de los puntos de contacto físicos, con todo lo que ello implica. Tenemos y tendremos un consumidor que pasará mucho más tiempo en los mismos lugares, pero con su celular y su computadora como una extensión de su cuerpo, con nuevas “necesidades primarias”, y con sus motivos para no comprar por internet (que ya eran pocos) reducidos a la fuerza por el peso del contexto: ya salteó la desconfianza en los medios de pago, ahora está dispuesto a esperar en su casa hasta que llegue lo que pidió y el hecho de no ver el producto antes de comprarlo ya no le impide hacerlo igual. El market share del comercio electrónico, que pasó del 10% al 60% en el contexto de la pandemia probablemente tenga una retracción, pero de ninguna manera hasta el punto original: tal como afirmó el presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el comercio electrónico en Argentina avanzó en dos meses lo que hubiera avanzado en dos años.
Enmarcando todo esto en un mercado cambiante y con un alto grado de incertidumbre, está claro que no hay nada más valioso en este momento que potenciar nuestra fórmula de creatividad + perseverancia dinámica, mientras vemos qué nos depara el futuro de mañana, que sin dudas será muy diferente al del día siguiente.
Matías Moyano Carranza
Lic. En Comercialización
Director de Grupo EON
www.grupoeon.com.ar